IP MARK | Paul Fleming · La pequeña palabra más potente de la Publicidad

Advertisings Smallest Biggest Word - Paul Fleming - IP Mark - September 2000

 As we celebrate our 28th Anniversary all this year, we'll be sharing articles such as this one, written by Paul 23 years ago. 
In IP Mark's September, 2000 issue, he reflected on the initial tremors of the Internet Earthquake, already beginning to shake the world of Marketing and Advertising back then. IP Mark is a leading Spanish trade magazine. 

LECTURA 2 MIN ★
IP MARK, Septiembre 2000

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La pequeña palabra más potente de la Publicidad

El poder de Internet empezó con una idea sencilla, hace 100 años.

Hay mucho que nos une como publicistas. La pasión por la creatividad. El reto de la comunicación. La satisfacción de realizar una buena estrategia. Sin embargo, si tuviese que resaltar dos facetas de nuestra vocación que nos definen, no tendría que pensar mucho. Mencionaría, por un lado, el amor por la Palabra que compartimos. Por otro, nuestro incansable interés y curiosidad para todo lo que pasa en la sociedad humana.

Uno de los comunicadores más exitosos del pasado lo expresó perfectamente: “En el principio era el Verbo”. Con esta sencilla introducción a su obra maestra contó una historia que cambió el curso de la humanidad. La Palabra tiene poder. La Palabra tiene su propia vida. Lo sientes en tu carne, lo vives, lo experimentas a diario en tu profesión. Tú y yo, utilizamos las palabras para empaquetar ideas, transmitir ilusiones, mover negocios. Y cuando nos paramos para reflexionar, a veces descubrimos de nuevo el respeto que nos llevó a amar la Palabra: su capacidad de encapsular mundos de verdades dentro de un paquete de letras agrupadas de esta u otra forma. abemos que incluso la palabra más corta puede contener toda una revolución, por pequeña que sea.


Uno de los comunicadores más exitosos del pasado
lo expresó perfectamente: “En el principio era el Verbo”.

Con esta sencilla introducción a su obra maestra
contó una historia que cambió el curso de la humanidad.

La Palabra tiene poder.


 

Conscientes del poder de la Palabra, observamos con constante atención su impacto en la vida cotidiana. Nuestra curiosidad innata e interés en los seres humanos y en la evolución de la sociedad nos hace especialmente sensibles ante la aparición de nuevos términos; nuevas definiciones que reflejen nuestra propia identidad y los cambios constantes que sufrimos.

Es por esta razón que, al tener la oportunidad de reflexionar sobre el impacto de Internet en la publicidad para este número, no podía evitar pensar en aquella palabra tan pequeña e inocua que tan fuertemente está transformando nuestra profesión:

Red.

Sin lugar a dudas, si existe una palabra que ha cambiado, y está destinada a cambiar todavía más la Publicidad, es ésta.

Los antecedentes de la Red en la Publicidad

Posiblemente te sorprenderá mi elección. Pensando en los últimos cien años de la Publicidad, tal vez se te ocurren otros “candidatos” que igualmente podrían reclamar el honor de haber transformado nuestra profesión. Televisión, por ejemplo. USP. O quizás también BB.DD.

Pero buscamos más profundidad. Esperamos encontrar varios universos y múltiples niveles dentro de la palabra que llevará la distinción de haber formado la esencia del mundo de la publicidad.

Encontramos todo esto en la palabra Red.

Y es, precisamente, porque no empezó a tener relevancia únicamente en la Era de Internet. Ya descubrimos el poder de la Red en tiempos de la infancia de la publicidad. Lo que Marconi creó para los militares de su día rápidamente se convirtió en una potente plataforma sobre la cual comunicábamos, conquistando toda distancia. La televisión aprovechó a su vez el poder de la Red, de tal forma que muchos incluso temían su alcance y su capacidad de moldear opiniones y de formar una conciencia colectiva. Técnicamente, la Red televisiva unía naciones. Espiritualmente, nos proporcionaba una identidad. Y los pioneros de la Publicidad sabían explotarlo al máximo.

Pero solo hasta un cierto punto. En la era de los medios masivos del siglo pasado nos ilusionábamos con el poder y el reach de esta Red de emisores y receptores. Pero no llegamos a sacar todo el provecho de lo que teníamos entre las manos.

¿Por qué?

Disponíamos de una Red unidireccional, en la que solo lanzábamos mensajes hacia consumidores de esta información. Empezamos a emplear nuestra Red como un sistema neural, pero los circuitos tenían limitaciones. Percibimos la importancia y la responsabilidad que teníamos como Ingenieros de la Palabra, pero únicamente en términos de sentido único: de Punto A hacia Punto B.

La teoría de la comunicación comenzó a tener más relevancia gracias al concepto de la Red. Además, por primera vez, entendimos la Publicidad en términos informáticos, comprensibles ahora para cualquier internauta de 12 años, pero visionarios en su día. La Publicidad se convirtió, pensando en la metáfora ideada por Marçal Moliné, en un programa, un “paquete de software” que viajaba a través de las sinapsis del cerebro del consumidor. Hasta que se auto-ejecutaba en su mente, produciendo el resultado deseado por su “programador”, el publicista.


La Publicidad se convirtió, pensando
en la metáfora ideada por
Marçal Moliné,
en un programa, un “paquete de software”
que viajaba a través de las sinapsis
del cerebro del consumidor.

Hasta que se auto-ejecutaba en su mente,
produciendo el resultado deseado
por su “programador”, el publicista.



Ahora bien, teníamos una Red. E incluso habíamos empezado a pensar no sólo en términos relacionados con la Red física: de torres, señales y cables. Si no que, habíamos comenzado a apreciar el impacto en un nivel más profundo: la Red interior. Los pasillos y arterias que conducían hacia nuestra meta principal: la voluntad del target.

 

La “Megasynapsis” llamada Internet

La actividad cerebral de millones se dejaba “programar” a partir de mediados del Siglo XX. Con los recuerdos de Auschwitz todavía muy vivos, temblábamos ante la posibilidad de abusos semejantes en las áreas de la propaganda y de la persuasión. La sociedad en general no confiaba en los profesionales de la Publicidad. Ni siquiera nos apreciaban como tales, si no que nos clasificaban, o como estafadores, o bien nos otorgaban poderes de psicología y manipulación digna de los chamanes del Vudú o de los practicantes de la hipnosis. El “target” se sentía como tal: vulnerable, indefenso, impotente.

Gran parte de nuestra Red estaba cerrada.
Las señales fluyeron en una dirección, pero acababan allí, en la Nada.

Hasta que tres simples letras (ni siquiera palabras) entraban en la conciencia colectiva del mundo y, con su llegada, causaron una “Megasynapsis” a escala mundial que sigue sacudiendo el mundo de la Publicidad:

W W W

Millones de “targets” tecleaban estas tres letras tan sencillas y se liberaron de un golpe. Abrieron una puerta, rompieron todo obstáculo, fluyeron en sentido opuesto por los pasillos de nuestra Red, llevados por una inmensa ola de comunicación. Mensajes de todo tipo empezaron a surgir a través de todos los circuitos del sistema cerebral. La Red se activó, pero esta vez, y sin precedentes, al 100%. Con un solo golpe de la historia, se encendió la Red e inmediatamente se veían las sinapsis iluminadas, volando por todas partes y en todas las direcciones del sistema.

Los “targets” empezaron a comunicarse entre sí. Descubrieron una fuente de información tan inmensa, tan profunda, que la primera reacción fue una euforia que casi asustaba. Se sentían libres y las reverberaciones de esta liberación se hicieron sentir por todas partes de la Red.

Tras las primeras experiencias de euforia personal (“mi primer E-mail”, “mi primera consulta en los archivos de la NASA”, “mi primer ‘chat’ con un desconocido en Nicaragua”), los targets avanzaban rápidamente al próximo descubrimiento: la Red como una conciencia global, el alma binaria de una nueva sociedad.

Como muy bien dice Rodolfo Carpintier, Presidente de CommerceNet España, se hicieron ciudadanos de

“...una sociedad más transparente, mejor informada, más dinámica y flexible, que funciona como el cerebro humano, donde cada neurona por separado es tonta, pero unidas configuran el cerebro.”

Los targets gozaban del poder que sentían al colaborar, unirse, formar más redes y subredes. Y poco a poco se transformaban. En personas.

El crepúsculo de los dioses de la caja tonta

Y con esto, la transformación definitiva de la Publicidad se “auto-ejecutó”. Habíamos enviado millones de “programas” por medio de una Red unidireccional durante las últimas décadas del siglo XX. Con la llegada de Internet, de repente los “receptores” de antaño se transformaban con la rapidez de un virus informático en “emisores” y empezaron a bombardearnos con mensajes, opiniones, críticas... ¡hasta exigencias!


La Red seguía pulsando.
Las sinapsis cursaban con una velocidad
cada vez más delirante,
atrayendo a millones y millones
de personas.



Los directores de Arte no escuchaban. Estaban en medio de un síper rodaje en Bali y no tenían E-Mail. Los directores Creativos se reían, seguros de sus dones mediáticos. Asomarían y cosecharían los aplausos como siempre en el próximo festival de Cannes. Así ha sido, durante 100 años: el director Creativo decidía y el público aplaudía. ¿Qué iba a cambiar esto?

La Red seguía pulsando. Las sinapsis cursaban con una velocidad cada vez más delirante, atrayendo a millones y millones de personas. Personas con criterio, mejor informadas que nunca. Personas inteligentes, cultas, curiosas... creativas. Sinapsis tras sinapsis les llevaba más cerca de las agencias, hasta que, con una serie de explosiones especialmente luminosas, un par de chispas empezaron a caer sobre las agencias de Publicidad.

Los jóvenes creativos – usuarios de la misma Red – se emocionaban y les contestaron, enviando más chispas, señales de un brainstorming colectivo por medio de los circuitos de lo que ahora era una máquina impresionante, que emitía todo tipo de ideas, con convulsiones que hicieron vibrar las ventanas de los clientes de las agencias.

En su Departamento de Marketing, uno de ellos, una Brand Manager de una marca internacional, encendió su PC y entró en la misma Red. Tras momentos de euforia ya bastante previsibles (“¡Conecto con un usuario real!”, “¡Le encantó la promoción!”) empezó a transformarse. Dejó atrás su uniforme gris de target de la agencia. Armada con la información más reciente de Internet y luciendo un nuevo vestido comprado en una tienda on-line, envió un E-Mail al director Creativo.

Sugirió la cancelación inmediata de su inminente campaña de televisión. Le informó que su target había dejado de ver sus spots hace un año. Tenía los datos y un par de nuevas ideas que sugerirle. Las tendría subidas en un momento – solo tendría que consultar su página en la Extra-Net. En la Red.

 


Published on this blog on 05 April 2023.

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